Процесс участия фирмы в работе выставки

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке.

2. Определение целей участия фирмы в работе выставки.

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

4. Подготовительно-организационный период.

5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.

6. Работа в ходе функционирования выставки.

7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Очень коротко рассмотрим основные задачи фирмы на каждом этапе.

Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама

по себе свидельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в некой сфере деятельности. Ведь выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники, поэтому она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников, а также вложений финансовых и материальных ресурсов, что может позволить себе далеко не каждая фирма.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:

• поиск новых рынков;

• расширение числа покупателей;

• внедрение нового товара на рынок;

• поиск новых посредников;

• позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;

• определение возможного спроса на новый товар;

• завязывание контактов в деловом мире страны— организатора

выставки;

• формирование благоприятного имиджа фирмы ,на конкретном

рынке;

• интенсификация рекламы нового товара;

• непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы

определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей.

Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:

• время и место проведения выставки;

• авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;

• численный и качественный состав участников и посетителей;

• уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;

• тарифы на выставочные услуги. Большую часть из них, как правило, составляет оплата выставочных площадей. В Москве на начало 2002 г. стоимость необорудованной выставочной площади колебалась от $150 до $800 за 1 кв.м [10, с. 34-35]. Организаторами также взимается выставочный сбор (включающий оплату за включение в выставочный каталог);



• разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

• окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок

наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

Из практики участия в многочисленных выставках автор этих строк

уяснил одну непреложную истину: если в конкретной выставке можно

не участвовать, то от участия надо безусловно отказаться! Выставляться

надо только в том случае, если использованы все другие маркетинговые средства.

Еще один вывод: если коммуникационных целей, которые мы ставим перед собой, участвуя в выставке, можно достичь иными средствами (реклама в прессе, прямая почтовая рассылка, наружная реклама и т. п.), то надо избрать именно эти средства (конечно же, при прочих равных условиях). Участие в выставке — это не только значительные средства, но И масса усилий, затраты времени, отвлечение многих (если не большинства) сотрудников от их непосредственных обязанностей. Поэтому положительное решение по вопросу участия в выставке выносится тогда, когда есть уверенность, что затраты полностью компенсируются.

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма

информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим

решаются следующие организационные вопросы:

1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки.

2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.).

3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.

4. Выбор возможного посредника (агента) для оказания услуг в обеспечении участия в выставке.

5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.

6. Изучение возможностей экспорта в страну — организатора выставки и ее таможенного законодательства.

7. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор).

8. Решение вопросов страхования экспонатов и сотрудников.

Следующим этапом работ по подготовке к выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

• окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

• разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей по обеспечению электроэнергией, водоснабжением и т. п.;

• генеральную компоновку экспозиции фирмы — распределение

экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой

раскрытия основной темы экспозиции.

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основных зоны:

1. Публичная (самая большая по площади, на которой находятся

экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают

стендисты и т. п.).

2. Рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками).

3. Служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).

После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут составлять 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот показатель, как правило, несколько ниже (около 5-10%), а для производителей средств производства — выше (30-35%).

Типичная структура затрат на участие в крупной международной

выставке выглядит так: арендная плата — 15-20%; монтаж экспозиции —

40-50%; демонтаж экспозиции — 5-10%; расходы на рекламоносители —

5-10%; представительские расходы — 15-25%.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорите настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

• провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;

• обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;

• заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;

• обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы

у стенда фирмы.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности), при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, — знанию языка страны — организатора выставки. Если очень коротко определить основные функции стендиста, то они сведутся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

Опытный стендист безошибочно определяет тип посетителя стенда и имеет свой собственный алгоритм общения с каждым из них. Среди наиболее распространенных типов можно назвать рационалистов, неуверенных в себе, своевластных, нервозных, новаторов, консерваторов, случайных, «воображал», «проспектоедов», «грубиянов», «шпионов», «зануд», «собирателей сувениров» и др. Для более подробного ознакомления с приемами работы с этими аудиториями можно посоветовать [83; 114].

Работа экспонента в ходе выставки — хорошая возможность для изучения своих непосредственных конкурентов. В пользу этого положения говорят следующие аргументы:

1. Компании участвуют в выставках, чтобы заявить о себе, поэтому они заведомо «открыты».

2. Менеджеры на выставочном стенде готовы рассказать то, что вы не узнаете, попав в их офис.

3. Коммуникабельные стендисты более перспективны как источники информации, чем опытные и осторожные сотрудники отдела продаж.

4. На стенде видны отношения компании-конкурента к покупателям.

5. На выставке явно проступают сильные и слабые стороны работы

конкурентов.

6. Все конкуренты на выставке территориально собраны в одном

месте.

7. Ваше внимание к конкурентам имеет шансы остаться незамеченным [139, с. 8].

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижения целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; обьем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Очень немногие наиболее крупные фирмы могут позволить себе финансирование собственной выставки. Примером может служить постоянно действующая европейская передвижная выставка фирмы 1ВМ —«EXHIBIT». Экспонаты выставки перемещаются автобусами по странам Европы с остановками па несколько дней в крупных городах. При этом очень важна в обеспечении работы передвижной выставки координация ее деятельности с местными деловыми партнерами 1ВМ, участвующими в организации ее работы. Содержание •« EXHIBIT» обходится 1ВМ более чем в 10 млн. фунтов стерлингов за год [96, с. 287].

Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок/ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже заняли достаточно прочные позиции на своем рынке. Давно став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама (печатная: листовки, буклеты и т. д.; наружная: щиты, вывески, на транспорте; в средствах массовой информации и т. д.); паблик рилейшнз (презентации, работа с СМИ и т. п.); прямой маркетинг (работа стендистов, коммерческих представителей); сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров и т. п.).

В следующем разделе мы рассмотрим, как комплекс основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций реализуется в конкретных условиях — в местах продажи товара его конечному потребителю.

Основные выводы

1. Выставка представляет собой показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

2. Ярмарка — международная экономическая выставка образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе.

3. В процессе эволюции сглаживаются различия в значении выставок и ярмарок в формировании маркетинговых коммуникаций. Это позволяет рассматривать их как единое синтетическое средство СМ К.

4. Участие организации в работе выставки/ярмарки должно обусловливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Только в этом случае участие в выставке может быть эффективным.

5. Процесс участия фирмы в работе выставки делится на следующие основные этапы: принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке; определение целей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; подготовительно-организационный период; разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке; работа в ходе функционирования выставки; подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Вопросы для самопроверки

1. Почему вопрос участия организации в конкретной выставке должен начинаться с анализа маркетинговых целей этой организации?

2. Назовите основные организационные структурные подразделения традиционной выставки. Какие вопросы вы, как экспонент данной выставки, будете с ними решать?

3. Попытайтесь смоделировать основные решения конкретной фирмы на всех этапах участия в конкретной выставке. Постарайтесь аргументировать свои решения.

4. После посещения конкретной выставки дайте характеристику ее организационной структуры. Внимательно проследите за функционированием какой-нибудь экспозиции в течение 0,5-1 ч. Дайте свою оценку работе стендистов.

5. Предложите свой вариант экспозиции конкретной фирмы на конкретной выставке. Аргументируйте свои предложения.

2.3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП)

Основная масса покупок индивидуальными потребителями (например,

на Украине — более 97%) производится непосредственно в предприятиях розничной торговли. При этом термин «предприятия розничной торговли» понимается в широком смысле, соответствующем англоязычному термину «point of sales»,или P.O.S.. Дословно этот термин можно перевести как «точки конечного приобретения», в более вольном переводе — «торговые точки».

В свою очередь, Р.0.5. подразделяются наRetail— собственно предприятия розничной торговли (магазины, аптеки и т. п.) и на Horeca — своеобразная аббревиатура, обозначающая гостиницы, рестораны и кафе (hotel, restrain, cafe). Следуя сущностным критериям, к этой же группе следует отнести все предприятия, предоставляющие услуги конечным потребителям и посещаемые ими с целью осуществления покупки товара или услуги: предприятия бытового обслуживания (химчистки, парикмахерские, салоны красоты и т. п.), различного рода туристические, транспортные и прочие агентства и даже банки.

В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприятиях розничной торговли (Р.0.5.), понятно то серьезное внимание, которое уделяют маркетологи процессу воздействия на потребителей в местах продаж. Следствием этого стало широкое распространение в последние годы направления маркетинга, которое получило название мерчандайзинг. Одним из важнейших факторов, способствовавших интенсивному развитию мерчандайзинга, явились данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы на месте продажи POPAI выяснили, что 60-70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина [58, с. 54; 155, с. 35]. В соответствии с другими данными, этот показатель превышает 80% [24, с. 542].

Основными направлениями мерчандайзинга являются:

1. Контроль товарных запасов на предприятиях розницы и их оперативное пополнение.

2. Разработка и организация эффективных схем размещения товара в магазинах.

3. Продвижение товаров в местах продаж.

4. Повышение эффективности работы торгового персонала [30, с.93].

До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли считался одним из многих видов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения на предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях — и СМ К. Поэтому такой подход недостаточно полно характеризует сущность этих средств маркетинговых коммуникаций. На наш взгляд, более правильным будет назвать их интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП).

Мерчандайзинг и ИМКМП — понятия настолько близкие по содержанию, что это приводит иногда к их полному отождествлению [58].

Следует отметить, что единого подхода к данному понятию не существует. Так, в учебнике американских профессоров Дж. Черчилла и Дж. Питера мерчандайзинг рассматривается в главе «Каналы распределения» (т. е. в разделе «Сбыт»): «В розничной торговле решения о том, какие товары и какие товарные ассортимента продавать, называются мерчандайзит. (Этот термин имеет еще и широкое толкование и применяется также к определенной деятельности по стимулированию сбыта)» [ 191, с. 509].

Еще в одном американском источнике дается более сжатое определение: ^Мерчандайзинг — усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала» (цит. по: [73, с. 24]).

Более широко подходят к пониманию мерчандайзинга У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти: «Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных точек, все большее внимание уделяется маркетингу внутри Лагазина, плимерчандайзингу» [168, с. 662]. Данное определение получило одобрение и дальнейшее развитие со стороны российских специалистов Р. и К. Канаян: •«Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку» [70, с. 15]. С указанными авторами в целом согласна О. Рассказова, дополняя определение обозначением основных функций: «Сегодня все больше внимания уделяется маркетингу внутри магазина, иначе мерчандайзингу. Говоря обыденным языком — это средство для повышения уровня продаж. Удел мерчандайзинга — контроль дистрибьюции продаж, стимулирование продаж, реализация торговой политики фирмы и выкладка продукции в местах продаж» [ 135, с. 10].

Трудно согласиться с Т. Клейн, дающей такое определение: *Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на достижение максимальных оборотов и прибылей для торговой точки и для владельца торговой точки, при эффективном использовании торгового пространства» [165, с. 43]. По нашему мнению, преувеличение роли эффективного использования торгового пространства несколько сужает рамки применения технологии мерчандайзинга.

Представляется более обоснованной такая трактовка мерчандайзинга, когда под этим термином понимается «составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли» [6, с. 50].

Подытоживая приведенные выше дефиниции, исходя из сущностных характеристик и широты инструментария, используемого мерчандайзингом, можно предложить следующее определение: «Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий производителями товаров (продуцентами) и розничными торговцами (ритейлерами), конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из промежуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимулирование посредников для продвижения конкретных марок товара в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации)» [143,с. II].

Согласно данному подходу, ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры СМК, будем рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга.

Однако ИМКМП —не набор разрозненных фрагментов основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг, т. е. в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуг).

Еще одной важнейшей чертой данного средства СМК является необходимость кооперации для его реализации сразу двух основных типов коммуникаторов — производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров, являющихся владельцами брендов (международных, общенациональных и региональных). Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП — стимулировании сбыта (в широком смысле) товаров, реализуемых в рознице. По данным исследований, 35% прибыли предприятий розничной торговли обеспечиваются за счет коммуникаций, инициируемых производителями товаров [199, с.38].

Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.

Основные коммуникационные цели ИМКПМ — это:

• интенсификация процесса продажи;

• побуждение покупателя к покупке;

• информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки

зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

• представление товаров-новинок;

• стимулирование продавцов;

• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах

по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных

кампаниях товаропроизводителей.

Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют P.O.S.-материалами (от англ.— точки конечной реализации товаров).

Основными задачами описываемых средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке. Условно выделяются пять основных условных зон (секторов), в которых используются различные P.O.S.-материалы, что связано с различиями в задачах, которые решаются в этих зонах. Перечислим их:

1. Зона снаружи торговой точки.

2. Входная зона (междверное пространство и вход в торговый зал).

3. Пространство, которое надо преодолеть покупателю для входа в торговый зал.

4. Зона выкладки товара.

5. Прикассовая зона

Таким образом, в соответствии с основным предназначением можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются айстоперы (дословно: остаиавливатель глаза, призыв для глаза) — предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, макета товара гипертрофированных размеров, который продается в данном магазине (так называемый бликфанг), и т. п. Пример айстопера показан на рис. 2.16.

Те же задачи решаются с помощью манекенов или плоских реалистических изображений людей (как правило, в роли сотрудников данного магазина или кафе), установленных у входа в торговую точку. Броскость данного приема увеличивается тем, что эти фигуры выполняются в натуральный человеческий рост.

Некоторые магазины и предприятия питания в крупных городах России (в первую очередь, в Москве) в последнее время стали возрождать забытый было институт зазывал. Зачастую зазывалы весьма оригинально одеты, а иногда изображают сказочных персонажей (см. рис. 2.17).

В магазинах крупнейшей американской сети универмагов Wal-Mart введены в штатное расписание работники, должность которых называется «приветствующий посетителей». Обычно в этом качестве работают пенсионеры, в обязанности которых входит радушный прием покупателей у входа в универмаг [53, с. 23].

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

В специальной литературе получило развитие как категория даже само понятие «атмосфера предприятия торговли». Оно включает такие элементы, как цветовое оформление торгового зала, его дизайн, характер звучащей музыки, доброжелательность персонала и даже запахи, царящие в местах продажи. В конечном итоге атмосфера торговой точки определяется двумя основными факторами — привлекательностью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенциального

Результаты экспериментальных исследований в американских супермаркетах показывают, что для покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товаров [146, с. 402].

Налаживание коммуникации с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, атмосферы магазина, т. е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии [13, с. 103). Директор компании ТВ-Маркетинг Руслан Червак считает: «С точки зрения маркетинга, атмосфера магазина, во-первых, помогает сконцентрировать внимание покупателя в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы покупки продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения — для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены (например, магазин модной одежды, ориентированный на богатого, изысканного и избалованного потребителя). Наконец, обстановка магазина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько денег он в нем потратит» [176, с. 46].

В предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги и т. п.

Основными носителями ИМ КМ П внутри торговых залов являются:

1. Конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.).

2. Различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под рекламные материалы).

3. Полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стакеры, проспекты, гирлянды, флажки и т. п.).

4. Напольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару.

5. Специальные подвесные конструкции:

воблеры (от англ.to wobble— дрожать) — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;

• джумби — гипертрофированных размеров копии упаковок то-

варов (пачек сигарет, соков и т. п.);

• мобили — большие картонные конструкции, подвешиваемые

над местом выкладки конкретного товара, и др.

6. Напольные фигуры с высечкой [117, с. 19-20].

7. Рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети.

8. Жидкокристаллические мониторы, по которым можно транслировать рекламные видеоклипы для посетителей торговых залах, особенно для тех, кто стоит в очереди в кассу (кстати, на этот тип экранного носителя не распространяется запрет на трансляцию рекламы табачных изделий и ликероводочных напитков).

9. Рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.

Образцы некоторых P.O.S.-материалов представлены на рис. 2.18 и 2.19.

Несколько слов о внутримагазинпых рекламных экспозициях и вы-

кладках. В специальной литературе их еще называют дисплеи . Как показывают исследования, 80% посетителей останавливаются около экспозиций, 33% потребителей покупают товар с экспозиций, 30% импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей «изменяют» своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций [164, с. 35].

Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» (шелфтолкеры) — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах (рис. 2.20).

По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя поэтому показателю другие носители коммуникаций [72, с. 55]. Следствием этого является высокая эффективность применения подобных рекламных выкладок. Данные исследований указывают на то, что продажи, например, стиральных средств при использовании дисплеев увеличиваются на 207%, замороженных продуктов — на 245%, а безалкогольных напитков — на 138% [ 194, с. В5].

Еще немного цифр, на сей раз по результатам российских исследований. По данным, приводимым Дмитрием Алешиным, менеджером по рекламе и мерчандайзингу сети универсамов Копейка: «Грамотное поддержание выкладки товара увеличило продажи на 30%. Товар, размещавшийся на фирменной стойке, находил"на 20-22% покупателей больше, чем праздно разлегшийся на полке. Воблеры, мобайлы и наклейки на дверь повышали эффективность продаж не более чем на 5%.. Плакаты и ценники увеличенного размера — на 7%» |88, с. 20-21].

Все большую роль в практике ИМКМП играют объявления повнутримагазинным сетям радиовещания. Исследования показали, что на процесс продаж влияет даже характер музыки, звучащей в торговых залах. Так, небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17% времени больше и тратили примерно на 38% средств больше, чем в тех случаях, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту) [146, с. 405).

Также большое значение для информирования покупателей о реализуемых товарах имеют бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.

Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили также товарные информационные центры (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75% [17, с. 544].

В качестве носителей НМКМП могут использоваться также тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. За рубежом известны примеры, когда тележки даже оборудуют специальными воспроизводящими видеоустройствами.

В качестве стимулятора решения о покупке могут использоваться генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызвать у посетителей магазинов чувство голода, что делает покупку более вероятной [ 17, с. 543]. Более того, американская компанияFLOOR Rgrafic, производящая P.O.S.-материалы, предприняла попытки определения эффективности использования запаха в комплексе ИМКМП. По результатам проведенных исследований, запах увеличивает вероятность покупки па 25-30% (64, с. 4].

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты (напр. (15; 52]) выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента СМ К и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции 5р).

В первую очередь необходимо отметить важную информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, способах потребления и т. п. В некоторых случаях на упаковке приводятся рецепты блюд, которые можно приготовить из содержимого продуктовых пакетов, или даже история возникновения и традиции потребления товара (например, на этикетках марочных вин и коньяков).

Информация на упаковке указывает покупателю на принадлежность товара к тому или иному бренду. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слоган, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети предприятий питания McDonalds даже зарегистрирован как товарный знак. Данная тенденция также характерна для стеклянной и пластиковой тары безалкогольных газированных напитков (чаще регистрируемой как промышленные образцы).

Все это позволяет покупателю — приверженцу того или иного бренда благодаря «фирменной» упаковке быстро и безошибочно ориентироваться в многочисленном и многообразном содержимом полок магазинов.

Не менее важна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения. Примером могут служить брикеты «Т-молока». Одна из граней «тетра-брика» полностью заполнена рекламным обращением, заканчивающимся фирменным слоганом «Г-молоко — это Голько молоко!».

Эффективность подобного коммуникационного воздействия значительно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.




8260741804973156.html
8260837300380172.html

8260741804973156.html
8260837300380172.html

8260741804973156.html
8260837300380172.html
    PR.RU™